當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>促銷策劃>詳細內容
成都居民消費行為研究
作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
-
成都居民消費行為研究調查內容：
在成都市區范圍內進行了有關居民零售消費行為的市場調查，報告內容如下：
購買頻率：
從調查結果中可以看出，按加權平均計算的平均次數排名，社區雜貨店、社區超市和有名的大中型超市是購物頻率最高的場所。半數左右的被調查樣本每月有1－3次光顧百貨商場、百貨商店、社區超市和大中型超市，但也有近半數的樣本每月光顧社區雜貨店的次數超過每周一次的頻率。從加權平均的每次支出水平來看，在百貨商場、大中型超市和專賣店每次的支出水平最高，依次是124元、101元和83元。在社區超市、社區雜貨店、專業市場的每次支出都在50元左右。從支出的分布來看，有近半數的被訪者在主要百貨商場、大中型超市每次的購物支出水平在100－500元之間，而在社區小超市、社區雜貨店和一般百貨商店每次的支出水平不超過100元。
從調查中可以發現，女性在大中型超市不如男性大方，平均每次支出水平明顯低于男性。34歲以下年輕人在各種超市和專賣店的購買欲望比較強烈，其平均每次支出水平高于其它人群，相反中老年人即使在大中型超市時也顯得比較理智，其平均每次支出水平較低一些。
中高收入人群在大中型超市、主要百貨商場以及專賣店、專業市場的支出水平都高于總體平均水平，而低收入人群的普遍支付能力都較低，個人收入與平均每次支出水平的臨界點應該在1501－2000元／月左右。同樣，以家庭收入4500元／月為界，中高收入家庭在大中型超市、百貨商場、專賣店、專業市場乃至百貨商店的平均每次支出水平都明顯高于總體平均水平。同樣，有私家汽車的家庭符合高收入家庭的支出特征。
從調查中可以看到，在性別和年齡兩個指標上，樣本在近1個月到不同購物場所的平均次數上沒有明顯區別。從個人收入來看，低收入者在近1個月內到社區雜貨店的次數明顯高于總體平均水平；而中高收入者在社區雜貨店和一般百貨商店的次數也比較低，同時，中高收入者到有名的超市、主要百貨商場、專賣店和專業市場的次數都明顯高于總體平均水平。從樣本人的家庭收入水平上也反映出同樣的特征。
另外，有汽車的家庭平均每月到社區雜貨店的次數較低，而到主要百貨商場和專賣店的次數明顯偏高。有汽車的家庭表現出的在有名的超市平均每次購買支出水平較高，而平均每月光顧次數并沒有顯現出同比例的提高這一現象，可能與大多數超市的停車條件不如百貨商場有關。從居住半徑來看，除了距項目區15分鐘自行車的內環線以內城區樣本表現出到主要百貨商場的次數明顯較高外，到其它購物場所的次數與居住半徑之間的關系并不明顯。
消費行為研究：
A、食品，在調查涉及的18－55歲樣本中，80%以上通常會購買水果和蔬菜，通常會購買飲料、奶類食品、方便食品和熟食品的有50%左右，通常會購買海產品和其它食品的有20%多一點，會購買洋酒的只有不到5%。
在購買食品時，近60%的樣本會在社區農貿市場購買，會到百貨商場購買食品的約占全部樣本的一半；在市內著名大中型超市購買食品的比率與到社區小超市購買的比率接近，約40%多一點。到社區雜貨店和批發交易市場購買食品比率比較接近，約占全部樣本的三分之一。男性除了對酒類、海產品的購買機會高于女性外，在蔬菜、水果、奶類食品和方便食品的購買機會方面明顯低于女性。而在飲料和熟食品方面，男女之間的選擇機會比較接近。在食品購買地點的選擇上，男性在社區雜貨店和著名大中型超市的選擇機會上多于女性，而女性在批發交易市場的機會多于男性。其它如百貨商場、社區小超市和社區農貿市場的選擇機會上不存在性別上的明顯差異。
從年齡上看，除了通常在社區農貿市場購買食品的人群中年齡大的所占比率大一些，以及他們在大中型超市購物的機會明顯低于年輕人外，在大多數購物場所，食品購買機會的大小與購買年齡之間不存在明顯關系。
從文化程度上看，由于文化程度的高低與平均個人收入水平成正比，大學以上文化程度的人群中，在社區雜貨店、社區農貿市場和批發交易市場中購買食品的比率明顯低于其它文化程度人群，而他們在大中型超市和百貨商場購買食品的比率又明顯高于其它文化程度人群。在社區小超市購買食品的人群不存在文化程度上的明顯差異。
從家庭月均收入水平來看，低收入家庭在社區雜貨店購買食品的機會明顯偏高，而在大中型超市購買食品的比率又明顯偏低。家庭月收入在4501元以上的中高收入階層在社區雜貨店和社區農貿市場購買食品的機會明顯低于其它低收入階層，而他們在社區小超市和大中型超市購買食品的機會又明顯偏高。大中型超市同時又是月收入在1501－3000元的中等收入家庭喜歡光顧的地方，在批發交易市場購買食品的機會大小與家庭收入成反比。
有汽車的家庭在社區農貿市場和社區雜貨店購買食品的機會明顯較低，而在社區小超市、百貨商場和大中型超市購買食品的機會又略高一些。從樣本居住區域與項目區的居住半徑來看，除了在15分鐘自行車距離內的樣本在社區小超市購買食品的機會明顯低于15分鐘距離以外樣本外，在其它購物場所購買食品的機會方面不存在明顯差異。這一現象可能與內環線以內城區大中型購物場所的密度明顯高于內環線以外城區有關。
B、日用品，調查結果顯示80%左右的樣本通常會購買牙膏／牙刷、洗衣粉和洗發水，60%左右的樣本通常還會購買洗滌劑、清潔用具、護膚用品和婦女衛生用品，通常會購買化妝品和其它日用品的約40%左右，會購買嬰兒用品的不到10%。
在購買日用品時，60%左右的樣本會選擇百貨商場，選擇社區小超市和大中型超市的在45%左右，在社區雜貨店和批發交易市場購買的占三分之一左右，在專賣店購買的不到15%。
女性在洗衣粉、洗發水、婦女衛生用品、化妝品和護膚用品的購買機會明顯大于男性，在其它如清潔用具、洗滌劑、牙膏／牙刷和嬰兒用品的購買機會上性別差異不明顯。男性在其它日用品的購買機會上明顯大于女性，這類日用品主要包括剃須用品。從日用品購買場所的選擇差異上看，除了男性仍然在社區雜貨店的購買機會明顯高于女性外，在其它大多數購物場所的日用品購買機會方面性別差異并不顯著。
從年齡上看，各年齡段樣本在日用品購買地點的選擇機會上不存在明顯地差異。
從文化程度上看，初中及以下文化程度人群在社區雜貨店和百貨批發交易市場上購買日用品的機會明顯多于其它文化程度階層。大專以上文化程度人群在社區雜貨店購買日用品的機會明顯較少，而在大中型超市和專賣店的機會明顯較高。在社區小超市、百貨商場購買日用品的機會方面，不存在文化程度方面的明顯差異。
低收入家庭在大中型超市購買日用品的機會較低，中等收入家庭在大中型超市、百貨商場購買日用品的機會較高；高收入家庭在社區雜貨店、社區小超市和百貨批發交易市場購買日用品的機會明顯偏低，而在大中型超市購買日用品的機會較高。在百貨商場和專賣店的購買機會上，不存在家庭收入水平上的明顯差異。
已經擁有私有汽車的家庭在大中型超市、專賣店和百貨商場購買日用品的機會明顯較高，而在社區雜貨店的機會明顯偏低。從與項目區居住半徑劃分的不同樣本在日用品購買場地的機會分布來看，15分鐘以外樣本在社區小超市和批發交易市場購買日用品的機會高于15分鐘以內樣本，這一現象同樣與內環線內外城區商業網點的布局和密度有關。
C、服飾品，調查結果顯示80%左右的樣本通常會購買外衣、內衣和皮鞋，另有近40%左右的樣本通常還會購買西服和床上用品，通常會購買皮具和其它服裝的樣本在25%左右，購買運動服裝、進口時裝和運動鞋類的約15%左右。
在購買服飾品時，73%的樣本會選擇百貨商場，其次是專賣店、大中型超市和批發交易市場，這些地方的選擇機會約占三分之一強；在品牌店購買服飾品的約有六分之一左右。
女性在內衣和床上用品的購買機會上明顯大于男性，而男性在西服的購買機會上明顯高于女性。在其它服裝鞋類用品的購買機會上，性別差異不十分明顯，而且在服飾品的購買場所選擇方面，性別差異也不顯著。
從年齡看，在大中型超市、百貨商場和批發交易市場的選擇機會上不存在年齡上的明顯差異，而在專賣店和品牌店的選擇機會上，34歲以下年輕人的選擇機會明顯高于45歲以上中老年人。
在文化程度上，初中及以下文化程度者在批發交易市場上購買服飾品的機會大于其它文化程度者；大學以上文化程度者在百貨商場、批發交易市場上購買服飾的機會明顯較小，而在大中型超市、專賣店和品牌店中購買服飾品的機會明顯高于文化程度較低者。
從家庭收入來看，專賣店、品牌店和批發交易市場中服飾購買機會大小與家庭收入之間存在顯著差異。低收入家庭在品牌店、專賣店中購買服飾的機會明顯較小，而在批發交易市場上購買服裝的機會明顯較大。中高收入家庭在專賣店、品牌店和百貨商場購買服裝的機會較多一些，而高收入家庭相對來說在大中型超市和百貨商場購買服飾的機會較少一些，在專賣店和品牌店中購買服飾的機會明顯多一些。
與普通樣本相比，已經有私家汽車的樣本在專賣店、品牌店購買服飾的機會明顯較高，而在大中型超市和批發交易市場購買服飾的機會明顯較低。從居住半徑上看，距項目區約15分鐘車程的內環線以內城區樣本與內環線以外城區樣本之間，在服飾品的購買場所選擇上沒有明顯的差異。
D、耐用消費品，調查結果顯示近50%的樣本通常會購買小家電，購買廚用電器的約40%；而樣本中有機會購買大宗家用電器、通訊工具和家俱、室內裝飾用品的在25%左右，有機會購買交通工具和其它耐用消費品的在20%左右，購買健身和保健器械的只有5%左右。
在購買耐用消費品時，50%左右的樣本會選擇百貨商場和電器專業市場，其它專賣店和大中型超市的選擇機會在20%左右，其它家俱商場、家俱專業市場和批發市場的選擇機會接近，都為15%左右。
除了在室內裝飾用品和廚用電器方面女性的購買機會明顯大于男性外，在其它大多數耐用消費品的購買機會上性別差異不十分明顯，而且耐用消費品的購買場所選擇方面，也不存在明顯的性別差異。
耐用消費品購物場所的選擇機會與樣本的年齡之間不存在明顯關系。
除大學以上文化程度人群在專賣店和電器專業市場的購買機會明顯高于其它文化程度者外，其它文化程度人群在耐用消費品購買場所的選擇上沒有明顯的區別。
從家庭收入來看，中低收入家庭在耐用消費品購買場所的選擇上沒有明顯的特征。而月收入在3001－4500元的家庭中，在專賣店購買耐用消費品的機會明顯偏高；月收入在4501－6000元的樣本家庭中，在百貨商場購買耐用消費品的機會又明顯偏低；月收入在6001元以上的樣本家庭在家俱專業市場和電器專業市場購買耐用消費品的機會也非常高。
有汽車的樣本家庭在專賣店和電器專業市場上購買耐用消費品的機會明顯高于其它購物場所。距項目區約15分鐘自行車程的內環線以內城區樣本中，在大中型超市和百貨商場購買耐用消費品的機會明顯低于內環線以外距項目區15分鐘以外城區的樣本。
居民零售消費的渠道選擇偏好：
從對最喜歡光顧的商場提名情況來看，第一提及排前五位的商場分別是：人民商場（鹽市口）29%，伊藤洋華堂10%，好又多（大業店）9.1%，百貨大樓6.9%，紅旗商場5.6%。如果把有關商場各連鎖店的提及人次加起來重新排序，則最喜歡光顧的前五位商業企業為：人民商場32.8%，好又多21.6%，伊藤洋華堂10%，百貨大樓7.5%，太平洋百貨6.2%。從五次提名的累計提名人次來看，最受歡迎的前五家商場是：人民商場（鹽市口）、百貨大樓、伊藤洋華堂、好又多（大業店）和太平洋（春熙店）；按企業排名依次是：人民商場（759人）、好又多（637人）、百貨大樓（463人）、太平洋百貨（352人）和伊藤洋華堂（327人）。另外，像青年路、染房街、荷花池和大發電器市場等一些專業市場也成為受歡迎的商場／市場，其排名甚至超過一些國字號的綜合百貨商場。
從調查結果中可以非常清楚的看出，好又多的市場定位非常有意思，其目標顧客群個人收入的下限接近甚至低于人民商場，而上限又普遍高于人民商場，顯然，好又多市場定位較人民商場更寬一些，適合于各種收入階層。而伊藤洋華堂的市場定位又界于人民商場和太平洋百貨之間，設計得非常巧妙。
需要提出的是，最喜歡光顧人民商場武侯分場和好又多各分店這類超市業態的樣本人中，無論個人收入或是家庭收入的離差程度要比綜合百貨類大一些，因而可以說，超市類業態零售商業的包容性要大一些，無論是低收入階層或是高收入階層，都可以是這類大型專門超市的有效市場。在問及為什么喜歡光顧上述購物場所時，價格合理的提及率為71.3%，商品豐富的提及率為67%，交通方便的提及率為62%，購物環境好的提及率為49.3%，獲取商品價格信息為13.6%，獲取商品款式信息為11.6%。